이미지 쇄신이 관건, LG전자 SWOT 분석
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글로벌 1위 스마트폰 기업, 삼성전자 SWOT 분석
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미국의 시장조사 컨설팅 기업 IDC에 따르면, 2020년 5G 스마트폰 수요는 1억 9천만 대에 이를 것으로 전망된다. 그리고 내년 상반기 이 시장을 제대로 공략할 수 있는 제조사는 시장에 삼성전자, 그리고 LG전자뿐이다. 이미 V50 시리즈로 기술력을 검증받은 LG전자는 새로운 전환기를 맞는 2020년에 반등을 노리고 있다. 이를 위해 LG전자는 가전 신화의 주역인 조성진 부회장의 뒤를 이어 권봉석 LG전자 사장을 새로운 사령탑으로 삼았다. 새로운 시기, 신임 사장을 맞아 LG전자는 18분기 연속 적자를 기록한 모바일 부문에서 과연 재도약할 수 있을까.
STRENGTH,
기본에 충실한 제조사
LG전자의 최근 라인업은 과거처럼 ‘혁신’에 집중하지 않고 ‘기본’에 충실한 형태로 꾸려져 왔다. 그 덕에 이제 LG전자는 과거의 사후지원 부실, 무한부팅 등의 제품 결함과 같은 문제를 겪지 않고 있다. 과거의 LG전자 스마트폰과는 달리 지금의 제품들은 경쟁사들에 비해서 안정성에 뒤지지 않는, 기본기에 충실한 제품들이라는 평가를 받고 있다. 이를 기반으로 지금은 과거와 같은 프리미엄 정책도 내려놓은 분위기다.
고성능의 제품을 합리적인 가격에 공급하고 있으며, 라인업도 선택과 집중을 통해 개별 제품에 대한 주목도가 높아졌다. 최근에는 베트남의 스마트폰 공장 설치와 인력 배치가 마무리돼 조만간 가동에 들어갈 것으로 파악되고 있어, 스마트폰 생산 원가의 절감도 이뤄질 전망이다. 현재의 LG전자 스마트폰은 잃어버렸던 소비자 신뢰를 되찾는데 성공한 것으로 평가되고 있으며, 이는 2020년의 이들의 스마트폰 사업에 중요한 밑바탕이 될 것으로 전망된다.
WEAKNESS,
LG전자 스마트폰의
브랜드 이미지
소비자 신뢰도는 높아졌지만, 여전히 다른 이들을 압도하는 수준으로 LG전자가 성공을 거두고 있다고는 보기 힘들다. LG전자 스마트폰의 이미지는 이제 ‘기본기가 충실’하지만, ‘특별한 무언가가 없는’ 제품으로 인식되고 있다. 모두가 폴더블 스마트폰을 이야기할 때 LG전자는 ‘듀얼스크린’을 내세웠고, TWS 이어폰이 시장을 휩쓸 때 과거의 성공작인 톤플러스를 놓지 못했다. 제품의 만듦새는 훌륭하지만 LG전자 스마트 디바이스들은 ‘세련됐다’든가 ‘트렌드를 선도한다’는 이미지를 주지는 못했던 것이다.
싸이언 브랜드의 블랙라벨 시리즈로 시장을 선도했던 과거와는 상황이 다른 것이다. 따라서 타 브랜드에 비해 마니아층도 얇은 편이다. 중장년층에게 절대적인 브랜드 가치의 ‘갤럭시’, 세련됨의 상징인 ‘애플’과는 다른 위치에 서 있으며, 그것이 기본기를 갖춘 LG전자가 넘어야 할 가장 큰 벽이다. LG전자가 과거에 그들이 가지고 있던 ‘젊음’의 이미지를 다시 되찾아올 때 비로소 그들이 갖춘 기본기가 빛을 발할 수 있을 것으로 보인다.
OPPORTUNITY,
화웨이의 대안이
요구되는 시장
LG전자의 스마트폰 사업 실적을 성공적이라고 평가하는 이들은 없다. 기존의 시장에서 지속적으로 약세를 보였던 LG전자에게 있어, 스마트폰의 개념이 바뀌기 시작한 지금은 다시 오지 않을 기회라고 할 수 있다. 폴더블 디스플레이를 위시한 스마트폰 폼팩터 전쟁이 벌어지고 있으며, 5G 이동통신의 연이은 주요 시장 상용화로 디바이스 교체가 이전보다도 빠르게 나타나게 될 전망이다. 다시금 모든 제조사들이 새로운 출발선에 서게 된 이 시점은, 지금까지의 시장에서 고전을 면치 못했던 LG전자에게 새로운 전환점이 될 가능성이 높다. 현재 LG전자는 신흥시장 인도와 도쿄올림픽을 앞두고 5G 상용화를 준비 중인 일본 시장 공략에 박차를 가하고 있다.
여기에 더해서, 미중 무역분쟁으로 인해 공석이 된 화웨이의 자리를 LG전자가 꿰찰 가능성도 점쳐지고 있다. 미국의 제제로 현재 화웨이는 ‘탈 미국(샤오A)’을 선언하고 부품과 OS의 자국화를 추진하고 있다. 이를 통해 중국 내에서의 영향력은 분쟁 이전과 그다지 다르지 않은 정도를 유지하고 있지만, 전문가들은 미국 소프트웨어와 부품을 배제한 채로 글로벌 시장 공략에 성공하는 것은 불가능할 것으로 내다보고 있다. 화웨이는 2020년 스마트폰 목표 출하량을 3억 대로 상정하고 있지만, 이는 현재의 상황에서라면 달성되기 힘들어 보이며 그 부족분은 삼성전자와 애플이라는 2강을 제외한 제3자의 이익으로 돌아가게 될 것으로 전망된다.
THREAT,
경쟁자들의
글로벌 시장 집중
미중 무역분쟁은 LG전자의 입장에서는 기회이기도 하지만, 또한 위기이기도 하다. 미국이 화웨이를 지목해서 타격을 가하면서, 이들은 글로벌 시장에 힘을 줄이는 대신 내수 시장에 집중하는 전략을 취하고 있다. 카운터리서치리포트에 따르면 지난 2019년 3분기 중국 스마트폰 시장에서 화웨이는 점유율 40%를 기록하며 사상 최대치를 경신했다. 화웨이의 내수 시장 집중으로, 중국 내의 화웨이 외 다른 제조사들은 중국 시장에서의 점유율이 빠른 속도로 하락하고 있는 것이다.
샤오미는 2018년 1분기 이후 스마트폰 매출이 처음으로 감소하는 상황을 맞았다. 화웨이가 사상 최대의 점유율을 기록한 때에 샤오미의 스마트폰 출고량은 작년 동기 대비 38%가 급락했다. 비보도 17%, 오포도 20%가 감소했다. 자연스레 이는 화웨이 외의 다른 중국 제조사들의 반강제적 글로벌 시장 집중 현상을 불러일으키고 있다. 일본, 인도, 동남아 등의 지역으로 이들이 역량을 집중하면서, 이것이 글로벌 스마트폰 시장에서의 파이를 늘려야만 하는 LG전자에게는 큰 위협으로 다가오는 중이다.
SWOT ANALYSIS,
기본기에 자신만의
특장점을 잘 더해야
LG전자 스마트폰 사업의 발목을 잡고 있던 브랜드 신뢰도는 현재 회복된 것으로 봐도 좋을 것이다. 최근 제품에서는 고질적이었던 제품 결함과 사후지원 부실의 문제가 해결됐으며, 최소한 제품의 기본기 측면에서 LG전자는 과거의 명성을 되찾았다고 평가할 수 있다. 하지만 여전히 LG전자의 제품은 ‘유효한 선택지’지, ‘유일한 선택지’는 되지 못하고 있다. 기본기는 충실하지만 이를 넘어서는 요소를 이들은 아직 갖추지 못하고 있는 것이다. 그것이 ‘성능’이건 ‘세련됨’이건 혹은 ‘가격’이건 말이다.
그렇다고 하더라도 현재의 시장 상황은 LG전자에게 유리하게 조성되고 있다. 미중 무역분쟁은 삼성전자, 애플이 아닌 제3의 제조사 후보를 압축시켰으며, 그 선두에는 LG전자가 위치해 있다. 스마트폰 시장 점유율에서 ‘기타’로 분류되던 과거는 더 이상 겪지 않아도 될 것으로 보인다. 5세대 이동통신 경쟁에서 V50을 통해, 경쟁사들에 비해 유리한 고지를 점한 것도 이들에게는 큰 득이 될 것으로 전망된다. 비록 화웨이 외의 다른 중국 제조사들이 LG전자의 앞을 가로막겠지만, 제3의 선택지로 LG전자 이상의 위치를 점할 수 있는 이들은 쉽사리 나타나지 않을 것이다.
2020년 LG전자는 3,500만 대 이상의 스마트폰을 공급할 계획을 세우고 있다. 그리고 그 계획을 실현시키기 위해 상당한 자존심을 내려놓은 것으로 전해진다. LG전자의 고민은 높은 밸류의 가전 사업으로 인해 저가 정책을 쉽사리 펼칠 수 없다는 점이었다. 하지만 최근에는 프리미엄 라인업에 대한 집착을 버리고 ODM 확대 등을 통해 중저가 스마트폰 보급을 통해 수익성 개선을 도모할 것으로 전해진다. 기본기를 갖춘 LG전자는 이제, 예전처럼 무리한 혁신보다 자신들에게 가장 유효한 ‘특장점’을 내세우고자 하고 있다. 그리고 이는 쉽지 않았던 LG전자 스마트폰 사업의 반등을 마침내 가져다줄 수 있을 것으로 기대된다.
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