지나간 유행을 현대적으로 재해석한 '뉴트로 마케팅'의 핵심은?
레트로 마케팅이 아련한 추억과 향수를 자극해 소비를 유도한다면, 뉴트로 마케팅은 과거 유행했던 문화나 제품을 최신 트렌드에 맞춰 수정하고 재해석해 색다른 즐거움을 제공하는 마케팅 기법이다. 10대부터 중·장년까지, 세대를 불문하고 새로움과 재미를 느낄 수 있게 한다는 점에서 타깃층이 한정적일 수 있는 레트로 마케팅과는 차이가 있다.
‘뉴트로’ 감성으로
점유율 60%까지 확보
최근까지 화제가 된 제품 브랜드를 살펴보면, 과거에 유행했거나 인지도가 높았던 제품의 디자인이나 광고 문구를 재해석해 ‘신제품’ 또는 ‘한정판’으로 출시한 사례가 상당하다.
주류업계에서는 ‘하이트진로’에서 2019년 4월에 출시한 ‘진로이즈백’이 뉴트로 마케팅의 사례로 꼽힌다. “소주의 원조, 진로가 돌아왔다”라는 슬로건을 내세우며 70~80년대 패키지 디자인과 라벨, 두꺼비 캐릭터까지 소환했다. 이와 함께 “16.9도 초깔끔한 맛”이라는 광고 문구로 20·30 소비자들의 이목을 집중시켰다. 그 결과 ‘진로이즈백’은 출시 72일 만에 1,100만 병 판매 돌파를 시작으로 출시 13개월만인 지난 2020년 5월에는 3억 병 판매를 돌파하는 등 소비자들의 폭발적인 반응을 끌어냈다.
‘오비맥주’ 또한 옛 감성을 자극하는 ‘오비-라거’, ‘라가-비야’, ‘東洋의 양조회사’ 등 복고풍 제품 문
구와 현대적인 감각이 깃든 ‘랄라베어’ 캐릭터를 재해석한 ‘OB라거’ 뉴트로 제품(캔)을 한정 출시했다. 한 시대를 풍미했던 OB맥주를 기억하는 중년 소비층뿐 아니라 경험하지 못했던 젊은세대까지 인기를 끌자, 일반 음식점용 병맥주까지 출시하는 등 판매 채널을 더욱 확대하고 있다.
경쟁은 이제 시작, MZ세대까지 공략
뉴트로가 대세라고 해서 단순히 옛 제품을 다시 출시하는 것은 소비자들이 원하는 뉴트로 감성에 부합하지 않는다. 온라인 SNS 광고와 트렌드에 민감한 젊은 세대가 원하는 것은 옛 향취가 묻어나는데, 똑같지는 않고 보다 세련된 것이어야 한다.
그러한 점에서 오래된 역사를 지닌 브랜드(제품)일수록 진부함에서 벗어나는 것이 좋다. 특히, 소비시장을 주도하고 있는 MZ세대는 전통과 이름값만으로는 브랜드(제품)를 선택하지 않기 때문이다. 이는 2019년 서점가에서 베스트 셀러였던 『90년대생이 온다』에서도 강조한 “MZ세대들은 진지함보다는 ‘재미’를 추구하고 ‘병맛 문화’를 즐긴다”는 내용과 같은 해석이다.
그런 의미에서 60년의 역사를 지닌 의약품 브랜드 ‘우루사’와 패션 브랜드 ‘지이크’가 최근 시도한 뉴트로 콜라보 마케팅은 예상치 못한 새로운 도전으로 화제가 됐다.
‘우루사’하면 가장 먼저 떠오르게 되는 곰 캐릭터는 그동안 힘과 활력을 상징했다. 하지만 이번 지이크와의 콜라보 마케팅에서는 친근하면서도 재미있는 캐릭터로 새롭게 태어났다. 뉴트로 감성을 더한 독특한 패션 아이템을 찾는 소비자들을 겨냥해 “우루사 먹지만 말고 입자”며 티셔츠와 슬리퍼, 양말까지 ‘간(肝)지 콜라보’를 펼친 것이다. 이번 뉴트로 마케팅은 MZ세대에 즐길 거리를 제공하며 온라인 SNS에서 이슈가 됐다. 연이어 1960년대를 연상시키는 고풍스러운 패키지로 ‘우루사 리미티드 에디-숀’을 선보이며 소비자들의 흥미를 부추기고 있다.
이렇게 하나의 트렌드로 자리 잡은 뉴트로 마케팅은 중년 소비자에게는 향수와 젊은 소비자에게는 신선한 재미를 선사하며 당분간 지속될 것으로 보인다.
글 김형태
자료 모이다커뮤니케이션
※ 머니플러스 2020년 10월호에 실린 기사입니다.
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